Geniale la trovata marketing di Renzo Rosso, fondatore di Diesel, la nostra casa di moda con sede nella veneta Breganze.
Come trasformare un fenomeno che mina alla stabilità stessa del proprio brand, quale è la falsificazione? Ma è semplice.
Auto-falsificarsi il brand
Così ha fatto Rosso, aprendo un negozietto “Deisel” in Canal Street, ChinaTown. Se l’abbigliamento da strada newyorchese non guadagnerà magari in incremento da questa capata delle multinazionali della moda, e per di più italiane, lo faranno i fortunati acquirenti dei prodotti Deisel. Infatti l’inserimento di telecamere agli angoli dello shop ha consentito di registrare le reazioni diffidenti dei clienti. Cosa che non ha impedito di comprare loro gli oggetti, molto simili al brand Diesel originale, con lievissime modifiche e un ovvio livellamento sui prezzi della zona. Quindi, molto bassi.
Anche l’assetto del negozio ha voluto rispettare il disordine e la scarsa organizzazione tipici dei negozi di una certa (bassa) caratura. Ma il marchio falsificato non ha fermato i clienti dall’acquisto.
Come ipotizza Rosso, gli stessi oggetti acquisiranno un valore di mercato molto superiore quando si capirà che erano pezzi unici, e gli utenti li rivenderanno su internet.
Una piccola perdita di fatturato, quindi, per via dell’abbassamento considerevole dei prezzi, in nome di una lungimirante scelta di marketing futura.
Certo, una multinazionale della moda può sicuramente permetterselo senza speculare troppo sull’esito favorevole o meno dell’iniziativa.
Quel che possiamo dire con occhio semiotico è che auto-taroccarsi per combattere in veste pubblica il taroccamento è un’arma a doppio taglio. Da un lato, dimostrare che prodotti taroccati possono essere “buoni”, sarà una necessaria conclusione. Dall’altro, l’autoironia in comunicazione sembra che premi sempre, forse soprattutto negli ambiti artistici (quindi anche della moda). Laddove la fidelizzazione non si basa forse su principi puramente fideistici, ma piuttosto su adesioni entusiastiche e irrazionali.
Alla faccia della scelte consapevoli di brand.